西班牙皇家埃尔卡诺研究所助理研究员何塞罗梅拉于12月20日在西班牙皇家埃尔卡诺研究所网站上发表了一篇题为《国家品牌的成与败：当形象遭遇现实》的文章。全文如下：

近年来，各国政府越来越重视塑造自己的形象，以增强自己国家“品牌”形象的国际竞争力。一些政府提出的不同计划就是例子。除了使用标志和标语来宣传国家形象，他们还制定了一项总体战略来提高国家资产的国际价值。例如，英国的“大不列颠”计划、德国的“创意之国”计划和西班牙的“西班牙品牌”计划都旨在使各自的国家形象不仅有助于增强其在传统领域如旅游业的吸引力，还能吸引更多的外国投资、外国学生、促进出口和加强外交关系。

面对这种情况，比以往任何时候都更有必要设计工具来衡量这些程序的有效性。为此，西班牙皇家埃尔卡诺研究所从2014年开始使用“图像和现实差异指数系统”。刚刚发布的第三份分析报告详细分析了西班牙国家品牌形象的健康方面以及其他明显需要改进的方面。本文将这一分析延伸到世界其他主要国家，从整体和具体两个方面分析了世界主要国家的现实与向外界展示的形象之间的差距。

各国树立的外部形象与实际表现之间有着高度的相关性。在被分析的54个国家中，有25个希望建立一个与这个国家的现实大体一致的国家形象。这些国家包括瑞士、丹麦、荷兰和瑞典，其次是英国、奥地利、波兰、巴西和墨西哥。

有14个国家的实际表现比目标形象高出5个位置。这组国家包括除英国以外的所有世界主要国家，这表明这些国家拥有重要的“硬实力”。其中，美国以其压倒性的文化影响力和企业比例(世界2000家最大企业中有578家是美国企业)获得了最高的实际表现评级，在所有国家的国家形象排名中排名第22位，处于中等水平。这个群体也包括所有中东国家。尽管他们做出了巨大努力，但他们的外部形象并不好，比如沙特阿拉伯和卡塔尔，它们正试图扭转这种局面。

此外，有15个国家树立了比实际表现高出5个名次的国家形象。包括挪威、澳大利亚、新西兰和加拿大。这些国家在现实中表现良好，但他们仍然知道如何在“软实力”、福利国家和自然景观的基础上向世界展示他们的高形象。在这组国家中，意大利、葡萄牙、希腊和阿根廷按降序排列。这些国家显示兼容和固定的国家形象。最后，泰国、菲律宾、印度和埃及，这些国家用他们的异国情调有效地掩盖了他们的负面表现。

此外，该报告还分析了各国在自然环境、道德和透明度、生活方式、社会福利、其他国家的尊重、经济环境、教育体系、技术和创新、安全、企业和知名品牌以及文化等方面的认知和现实之间的差距。

随着各国政府越来越重视在竞争对手面前通过塑造自己的形象和提升自己的品牌形象来发挥自己的经济和外交影响力，如何展示自己积极的一面已经成为一个不可或缺的策略。一些国家在这方面比其他国家更成功。

在正常情况下，每个国家的公众舆论形象一般与其实际情况相似。然而，在某些情况下，一些国家向外界展示扭曲的图像。这种情况不仅存在于那些努力提高国家威望并获得丰厚回报的国家，也存在于那些自己的威望被国际社会严重低估的国家。

无论是加拿大、澳大利亚和挪威通过高福利水平展示“软实力”，还是葡萄牙、意大利和阿根廷展示正统形象，以及泰国、菲律宾和印度在西方人眼中的异国风情，都是他们展示国家形象的最佳名片。相反，美国等国家通过“硬实力”或俄罗斯、沙特阿拉伯和以色列等国家参与某些冲突所展示的大国形象，已成为提升国际威望的代价。